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    益生菌百亿市场待爆发 消费者培育仍需提高

    发布时间:2018/11/05 商业 浏览次数:69

    随着人们健康意识的不断提高,益生菌正在迎来快速增长期,各大企业纷纷抢滩这一新兴市场。近日,合生元公布的最新数据显示,其针对婴童市场的益生菌前9个月实现了45%的增长,销量接近8亿元。值得注意的是,从全球市场来看,益生菌产品中酸奶的比例更大。

    欧睿数据显示,近年来益生菌市场规模日渐扩大,2017年全球益生菌产品市场规模约360亿美元。其中,中国市场规模约455亿元,预计2022年将增长至896亿元。

    业内人士认为,益生菌市场的迅速增长与消费升级有很大关系,中国正在由生存型消费需求向发展型和享受型需求不断升级,越来越多的消费者对健康产品支付意愿增强。不过,由于目前市场上益生菌品种多达上百种,除了一些大企业从国外知名的百年企业引进菌株外,很多国内菌株生产厂家的产品质量参差不齐,市场出现鱼龙混杂的现象,消费者很难辨别好坏,未来如何引导消费将是一个重要的话题。

    婴童益生菌市场增长迅猛有望破百亿

    与前些年不愠不火的市场相比,近三年益生菌市场迎来飞速发展。欧睿数据显示,中国婴童益生菌补充剂市场处于高速发展期。从2015年至今婴童益生菌市场规模在不断扩大。婴童益生菌补充剂占整体益生菌市场份额已由2015年的34.8%上升到2019年48.4%,增长速度迅猛。

    据合生元内部人士透露,早在2002年就进入婴童益生菌市场,但是直到2015年市场才开始出现快速增长的势头。以今年1到9月份的数据为例,同比增长45%,销售额达到7.89亿元。然而这一数据还是在去年增长50%的基础上实现的,今年前三个季度的数据已经超过去年,全年有望超过10亿元。

    事实上,除了合生元Biostime儿童益生菌增速明显外,各大企业纷纷争夺这一细分市场。其中君乐宝、纽曼思、汤臣倍健、修正、乐力等多家企业的益生菌产品均出现了增长势头。

    记者从天猫商城看到,在国内企业纷纷发力益生菌市场的同时,国外产品也通过电商渠道进入中国,包括美国进口的Schiff、瑞典进口的BioGaia拜奥、丹麦进口的科汉森bb-12等,很多都是针对儿童益生菌市场。

    据相关数据预测,中国婴童益生菌市场规模从2015年的23.96亿上升至2018年的63.22亿,有望在2019年突破81亿。业内人士认为,到2020年,仅中国婴童市场份额有望突破百亿元。

    业内人士表示,目前益生菌补充剂不仅在中国市场增长迅速,在北美、欧洲市场近几年也呈现快速增长势头。因此未来在中国,不仅含有益生菌的酸奶类产品、奶粉类产品增长迅速,益生菌补充剂的增长也有飞速的发展,百亿市场待爆发已是可以预见的趋势。

    消费升级、健康发展趋势成增长主因

    那么,沉寂了十多年的益生菌为何突然出现了迅速增长的势头。有关业内人士认为,主要是消费升级使得人们越来越愿意享受高品质的生活,包括购买营养价值更高的物品;其次是健康意识的提高,使这些与健康相关的产品受益。

    根据有关研究报告显示,中国消费市场分级发展逐步走向成熟阶段,中高收入人群持续不断提升消费需求。持续的收入增长正使得中国人均可支配收入结构出现变化,不断扩充的中等收入人群和高收入人群正成为消费市场的核心力量。

    健合集团中国区公关总监朱辉认为,随着新生代的爸爸妈妈对益生菌认识的不断深入,品牌对消费者的教育不断加强,益生菌的需求被更好地激发出来。从十年前来看,益生菌价格还算是高端消费,普通消费者还有点难接受,而目前每天从几块到十块的消费水平,很多消费者都可以接受。

    上海花冠乳品销售有限公司总经理聂雯晶表示,目前消费者对益生菌产品的认可程度超过想象,与婴童需要DHA补脑、补钙的认识几乎达到一个体量程度。目前不仅一、二、三线市场对益生菌比较认可,就是四五线甚至到农村市场,妈妈们也都愿意给孩子增加调理肠道微生态及提高免益力的益生菌。从添加了益生菌的奶粉热销,就能看到这一发展趋势。

    “即便有些奶粉的配方中原本就有添加,但仍有妈妈愿意给孩子额外补充。尤其是在湖南、湖北、四川等地,由于妈妈喜食辛辣食物,孩子相对容易上火,而添加益生菌可以缓解孩子的便秘问题。” 聂雯晶说。

    因此从市场层面来看,随着全面二孩政策的实施,儿童大健康市场也迎来扩容的机会;而从消费者需求层面来看,宝宝从出生到2岁,宝宝肠道微生态都是不稳定的,容易受到换季,转换饮食等外界变化影响而导致菌群失衡,可能出现腹泻、便秘、过敏等。补充益生菌促进微生态的建立,对宝宝健康有重要作用。

    记者注意到,目前很多益生菌在线上的销售比较火爆,而线下渠道的布局主要以母婴门店和药店为主。以合生元益生菌为例,目前已经全面布局线上线下渠道,线上主要是在天猫、京东等电商平台开设了品牌旗舰店,而在线下的母婴门店、商超、药店等多个渠道也进行了布局。除了中国大陆地区,中国香港、法国也有合生元益生菌的销售。

    对于益生菌的发展趋势,业内人士认为,虽然益生菌的功效主要集中在肠道方面,但随着医学研究的进展,益生菌在心血管疾病、神经系统疾病、免疫系统疾病、糖尿病等方面都有作用。因此未来的应用将会越来越广泛,也不再仅仅局限在婴童益生菌补充剂市场,也包括更为广大的成人市场,目前这一市场也开始被消费者接受。

    鱼龙混杂 市场教育仍需提高

    尽管益生菌的发展趋势被业界看好,但是由于市场起步较晚,多达上百个品牌益生菌在市面上销售,存在鱼龙混杂的现象。虽然对消费者市场教育已经多年,但是消费者在选择上仍然缺乏对益生菌的深度认识。因此,行业发展面临的最大挑战就是,消费者对高品质的益生菌的认知教育和引导。

    聂雯晶表示,目前益生菌行业缺乏深度教育,消费者并不清楚对于益生菌来说什么是最重要的。首先是菌株,由于益生菌的功能具有菌株特异性,即使是同样的菌属中不同的菌株,其功能也是有差别;其次,活性菌种的添加数量,尤其是经过两年保质期的消耗后存活率大小,临床试验的功效是以一定摄入量为基础。此外,功效研究和安全性如何,也就是说这款菌株临床实验的文献水平情况。因此以上因素直接决定了益生菌的食用效果。

    而以上这些更深度的认识,对于目前的妈妈来说并不一定能完全掌握。因此除了知名度较高的益生菌外,其他益生菌粉由于进入门槛较低,致使市场上的产品质量参差不齐。

    据透露,目前国内和国外的菌株都比较多,而很多大品牌都是选择国外菌株来生产。因为国外知名益生菌供应商在这个领域的研究都有近百年的历史,经过临床实验的效果都比较稳定可靠。事实上,哪怕是来自同一家生产商,不同菌株功效也是不相同的,而不同的生产商菌株号也会不同。

    目前市场比较知名的有合生元益生菌,其菌株来自全球三大酵母和益生菌供应商之一的法国Lallemand,丹麦进口的科汉森bb-12,贝智康采用的美国杜邦的菌种、纽曼思的菌株来自丹麦的Wellingo等。市面上更多的益生菌,除了国内几家药厂生产外,很多菌株的来源并不清晰。厂商的宣传教育更多是体现在产品功效上,而非菌株来源和临床表现。

    值得注意的是,早在1999年,合生元就开始布局儿童益生菌市场,2002年与法国拉曼集团开始研发合作,于2003年正式向中国市场推出针对免疫力低下的儿童益生菌冲剂。法国拉曼集团有着百年的历史,而研发生产销售益生菌也有几十年的时间。

    朱辉表示,合生元益生菌2017年11月通过USP(美国药典)的质量体系GMP审核,为全球首家通过该认证的益生菌生产厂家,同时获得加拿大卫生部认证。其中冲剂菌株经过严格科学实验层层筛选而成,其安全性和功能性已获多国权威认证,并且有丰富的临床证据。

    业内人士认为,由于市场产品质量参差不齐,在消费者普及教育达到一定程度后,仍然需要专业的深度教育。在这种情况下,需要建立行业协会进行引导教育,使消费者对益生菌有一个全面的认识,达到正本清源的目的。最重要的是,需要有更多的大企业参与进来,对产品的质量和有效性都起到很好的宣传引导作用,使行业的快速发展得到很好的优化。

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