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吃破零食的“天际线”

发布时间:2020/04/23 头条 浏览次数:30

著名的“第五根线”理论中提到了企业的“天际线”。

所谓“天际线”指的是,它决定了企业价值的天花板在哪儿,实际上也决定了企业能走多远。它反映出企业估值或者企业价值的上限。如果说企业的发展阶段有从0到1、有从1到n、有从n到n的指数,那么天际线就是从n的指数到无穷。

在中国休闲零食市场,“天际线”同样存在。如何在“后疫情”的商业周期中打破“天际线”成了企业所面临的问题。

如何吃破“天际线”,带来新的增长?这成了摆在各个企业面前的问题。

自百事宣布收购百草味、良品铺子成功上市后,休闲零食行业竞争进入下半场,是业内人士最直观的感受。

据商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》预测,2020年中国休闲食品市场规模将突破3万亿元,且在未来3至5年内保持10%以上的增长。

从休闲零食品类来看,坚果炒货“最高峰”营收阵地,而随着消费升级带来的多元化需求,催生果干、膨化、卤味和方便速食等“次高峰”品类市场。

在休闲零食第一梯队的三只松鼠、百草味和良品铺子之外,包括洽洽食品、盐津铺子、来伊份在内,六大休闲零食品牌已经齐聚资本市场。面对既是蓝海又是红海的休闲零食市场,各大品牌各显神通,试图通过创新,将阵地拓宽至“次高峰”零食品类,对市场进行全方位渗透,扩大品牌市占率。

多元化需求催生多品类布局

随着消费升级步伐加快,整个消费市场呈现如下变化:个性化和多元化消费趋势更加明显。

据国家民政部公布的统计数据显示,2018年我国单身成年人2.4亿人,近年来催生的单身经济更为火热,据淘票票和灯塔专业版联合发布数据,一线城市“单身”观影率达到34%,而迷你微波炉、迷你电饭锅甚至迷你电冰箱销量也得到明显增长。

视角转至当下主力消费人群Z世代。

据CBNData发布的《Z世代圈层消费大报告》显示,国风圈的Z世代古风服装维持高速增长,2019古风服装销售同比增幅达近600%。而Z世代中的硬核科技圈,2019年在智能家居系统的消费增幅达344%。

事实上,百草味相关百度指数也佐证了这个事实。点开兴趣分布和人群属性就会发现,他们以30岁以下的年轻人为主,且兴趣爱好集中在影视音乐和游戏这些领域。

具体到休闲零食行业,这种多元化需求更为明显。有满足早餐场景的王饱饱,有一人堂食一人火锅,甚至自热锅。一些传统线下餐饮店也进行代餐方便速食布局,如海底捞推出的自热小火锅,德庄推出的懒人即食小火锅等。

针对更细分的领域,品类创新的速度也逐渐加快,今年1月,国内出现了首款人造肉零食——百草味“新肉时代”烟熏小片肠,截止目前百草味已推出第二款人造肉零食产品。而一些品类也在进行场景及人群的多元化发展。如市面最热的混合果仁,仅百草味的每日坚果就分为成人、孕妈及儿童三款产品。

多元化需求催生多元化品类布局。三只松鼠及百草味最早以“高峰”品类坚果炒货起家,发展至今两大品牌均实现了多品类的布局,从坚果炒货延伸至糖巧糕点、肉类零食、海味零食等“次高峰”品类,三只松鼠SKU达到600+,百草味SKU更是超过了1000。最初以瓜子炒货抢占市场的洽洽食品,近几年也陆续进行每日坚果、卤味等产品布局。

“次高峰”品类拓展让他们快速尝到了甜头。以今年大火的方便速食为例,据媒体报道,除夕至正月十八,三只松鼠天猫旗舰店方便素食的销售增长达1900%。百草味1-2月方便速食销售业绩增幅超过100%。三只松鼠吓人的增幅不排除实际基数较小的可能性,整体而言各类品牌数据的明显增长,也印证了多元品类布局的重要性。

多元化布局下的创新

据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,2006年至2010年,我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元,年复合增长率为17.98%。预计2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

广阔的前景的另一边,是国内休闲零食行业的低市场份额集中度和低渗透率。数据显示,国内休闲零食BAT中的三家市占率总和不超过25%,而由于高冲动、非目的性消费特征,休闲零食在线上人群渗透率远低于其他大快消类目。

面对广阔的万亿级市场及多元消费趋势,多品类的布局是大势所趋。

据Mob研究院《2019休闲零食行业深度解读》报告显示,国内休闲零食吃货用户画像以年轻女性居多,主要为90后猪猪女孩及80后宝妈。

这类人群消费特征主要有以下特点:喜欢新鲜事物、消费能力不强,价格敏感度高。

大家都在拓品类,都在抢客户,休闲零食行业一度陷入这样的局面:同质化严重,价格战成主流。这一局面在新浪网友的一段言论中得以体现:零食每家都有,品质也差不多,淘宝一搜,哪家便宜买哪家。让品牌商一度哭晕在厕所。

混合坚果这一产品最早由沃隆创新,发展至今年销量远远落后于三只松鼠、百草味及良品铺子这三巨头。而百草味创新的每日坚果锁鲜装,虽在2018年获取包装专利,没过多久市场上的每日坚果锁鲜包装几乎都像同一个妈生的。

在此环境下,创新的能力及速度显得尤为重要:新品多不多、口味多不多、食用方不方便、满足的场景多不多,对产品及服务体验的创新逐渐成为拉开品牌差距的核心。

“品类+场景+人群”,拉开品牌差距

纵观市场,休闲零食的创新大多围绕品类、场景和人群。百草味定位“多样多元、食巧食美、物有所值”的产品理念,通过“销售一代、储备一代、研发一代”的策略进行市场抢占。2020年1月,百草味率先在国内推出首款人造肉零食,在行业内抢占“人造肉”这一热点市场。

据了解,百草味试图通过品类创新抢先占据消费市场,令他们头疼的是,大部分创新的产品很快便陆续出现在其他品牌的店铺中。

鉴于此,百草味也使出了十八般武艺创“同品类最优”。2016年,休闲零食中的夏威夷果可谓算得上是爆品,深受消费者喜爱,市面上普遍180度的开口,让消费者食用体验非常不佳:开口难,取不出一整颗完整的果子,严重折磨一批强迫症患者。

百草味在当年率行业之先,上了一款300度大开口的夏威夷果,大大刷了一波消费者的好感,也奠定了良好的品牌口碑。

再来看休闲零食的场景布局。对于消费者而言,他们最关心的不是这类枣是一级或是二级,而是这个枣是用来干吃或是煮粥,这是消费者对休闲零食最典型的场景需求。

充饥、健身时的能量补充、社交、传统节日等,品牌需要从各个场景维度去满足甚至创造消费需求。如百草味“年的味道”坚果礼盒,在行业内抢先布局休闲零食春节送礼场景,高速的场景创新让其年货礼盒占据28%以上的行业市场空间。

截止目前,90后是休闲零食行业的“最高峰”消费引擎,但除年龄层之外,“次高峰”型消费者画像也更加丰富:妈妈、儿童、老年人、Z世代、二次元、国风爱好者……

2019年开始,百草味联合颐和园及国家宝藏,针对国潮爱好者推出系列跨界礼盒,吸睛力五颗星。在刚刚过去的樱花季中,百草味通过cospay的玩法呈现一波“破次元壁”体验,与二次元消费者进行深度互动。

地租“最高峰”和“次高峰”中间普遍会形成繁荣的商业区,而对于休闲零食行业而言,将“最高峰”和“次高峰”品类的融合创新,组建一个庞大的“休闲零食商业体”,才是应对日新月异市场需求的最优解。

从零食更深远的文化内涵来说,它绝不仅仅只是为了“吃”。用陈仓在《零食的寂寞》一文中的观点来说,“填充内心的空洞与无着,这才是零食的内在的意义吧?”

事实上,哪怕在二战这样的特殊时期,美国大兵都会被派发口香糖这样的零食,咀嚼能降低心里压力增加饱腹感。

今天的年轻人虽然远离战争,但是生活压力、学习压力同样带来了困扰。零食归根究底,这其实是一种生活趣味,也是一种降压良品。

不管是构建“休闲零食商业体”还是不断探索品类扩张,零食的意义都在人们生活中发挥着不可替代的审美意义。

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